 | |
I hver hovedgate, på ethvert shoppingsenter, i alle byer i Spania ligger det en Mango-butikk. Motekjeden har siden midten av åttetallet vært travelt opptatt med å kje på moderne spanske kvinner. Og som så mye annet her i Spania, er det et familiedynasti som står bak konsernet som i 1984 fikk eneretten på navnet på denne tropiske frukten. Den første Mango-butikken ble åpnet på Paseo de Gracia i Barcelona, og dermed ble det motemerket lansert som i dag er blitt synonymt med avantgardistisk mote og design innen klesbransjen.
På bare 22 år er denne ene butikken blitt til 850, fordelt på 80 land verden over. Det er ikke hyggestunder og familiefrokoster som har hatt førsteprioritet hos familien Andic de 20 siste årene. I stedet er tiden brukt fornuftig til å gjøre Mango til Spanias nest største motekjede. Likevel har Mangos eier Isak Andic, en av de få gangene han har vist seg offentlig, sagt at Mango stille og rolig beveger seg i retning av målet, nemlig å være tilstede i alle storbyer i hele verden. Om det kan kalles et stille og rolig tempo å ha ekspandert med 849 butikker på 22 år, kan man selvsagt sette spørsmålstegn ved. Men målet er naturligvis heller ikke nådd riktig ennå. På landsplan åpner Mango i gjennomsnitt en butikk i uken og den samlede årlige omsetningen ligger nå på over en milliard euro.
Skrittet ut i verden
I løpet av de første 11 årene åpnet Mango 100 butikker rundt om i Spania. Disse årene var avgjørende for det neste store skrittet: Å bevege seg utenfor sin egen lille andedam. I 1995 var Mango klar til å erobre verden. Produksjonssystem, logistikk, konsept og design var i løpet av de første 11 årene blitt såpass innarbeidet at det ikke lenger virket som et stort skritt å ekspandere ut til resten av verden, snarere ville det være en slags naturlig konsekvens. Og da Mango først kom på verdenskartet, begynte det hele å gå mye fortere. De første årene etter det internasjonale gjennombruddet ble det åpnet 100 butikker på årsbasis. Paradoksalt nok vil Mango helst ikke erkjenne at det er en stor kjede. Verdier som bekvemmelige og personlige omgivelser i boutique-stil er det som butikkene forsøker å avspeile. Og det oppnås gjennem den strenge politikken som marketingsavdelingen står for: Ikke for mange varer i hyllene, alle modeller skal have plass slik at de sees og innredningen skal være fasjonabel med et streif av glamour.
Men hvem er det Mango har så stor suksess med å kle på? Det er kvinner i alderen 25-35 år. Men når det er sagt, må det også sies at det omfatter alle kvinner, uansett alder, bare de har en ungdommelig attityde til klær og mote. Mango-kvinnen er motebevisst, går etter det siste nye og er opptatt av kvalitet.
At Mango er helt i fronten viser seg også med selskapets smarte New York-måte å skrive merkenavnet. Når Donna Karan kan skrive DKNY, Yves Saint Laurent YSL og French Connection FCUK, ja så kan jo Mango også bruke bokstavene MNG.
Dyre damer til branding
Mango framstiller alle varer i Østen, Marokko og Øst-Europa. 80 millioner fargerige plagg selger motegiganten over disk hvert år. Landene i tillegg til Spania, der Mango-feberen for alvor har skutt fart, er Frankrike, Tyskland og England. I fjor skred også MNG stilsikkert inn på den store amerikanske motescenen. 20% av kolleksjonene er rettet inn på det enkelte lands stil. Det betyr at det sitter lokale designere og sørger for at amerikanerne får sin cowboy-look, mens tyskerne kan være helgarderte hva gjelder lederhosen. Med hensyn til marketing vet nok Mangos skarpe team hva som skal til. 4% av omsetningen går rett til reklame, så der er alltid budsjett til å hente de helt store modellene til reklamekampanjene. Sist høst og vinter var det Milla Jovovichs kropp som fylte Mangos klær. Den ukrainskfødte skuespilleren som fikk sitt gjennombrud med filmen Det Femte Element, der hun spilte sammen med Bruce Willis, er en moden kvinne som med sine 31 år, signalerer den selvsikkerheten og moteriktige attityden som er så viktig for Mangos budskap. Hun er, i tillegg til å være skuespiller, også modell, sanger og designer. Sammen med skuespillerkollegaen Carmen Hawk har hun utviklet motemerket Jovovich-Hawk. Hun vet hva hun snakker om når emnet går over til moter. I forbindelse med lanseringen av den nye MNG-kolleksjonen i Madrid avslørte hun (ganske forutsigbart), at halvparten av hennes garderobe består av egen tøyproduksjon, den andre av Mango-klær. Tidligere har Mango benyttet modeller som Claudia Schiffer, Lizzy Jagger og Spanias egen toppmodell Inés Sastre.
Kultur & Mat | August 2007
| Abonera på nyheter via e-mail | Versjon til utskrift · Send til en venn |
